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營銷不要做成切糕
作者：高承遠 日期：2012-12-13 字體：[大] [中] [小]
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最近“切糕門”事件在網(wǎng)絡(luò)上傳的沸沸揚揚，網(wǎng)友以一種幽默的精神和自嘲的態(tài)度解讀了這個事情，“糕富帥”成為一個嶄新的流行詞匯。為什么一個簡單的切糕能夠在全國風靡，而且在相當長的一段時間里大有市場，根據(jù)筆者的分析，切糕成功的關(guān)鍵主要有以下幾個點。
第一、產(chǎn)品：外香內(nèi)剛
切糕是瑪仁糖的俗稱，是一種新疆南疆維吾爾族人民采用傳統(tǒng)特色工藝，選用核桃仁、玉米飴、葡萄干、葡萄汁、芝麻、玫瑰花、巴丹杏、棗等原料熬制而成的民族特色食品。因出售時一般用刀從大塊瑪仁糖切下小塊，因此又被稱作“切糕”。 由于采用了壓緊的制作工藝, 使切糕的密度變得非常大, 很小的一塊切糕重量就可以達到1-2公斤。從外面看上去，切糕鮮美無比，用營銷的話說就是產(chǎn)品“賣相”很好，但是產(chǎn)品的密度卻遠遠地超乎了人們的常識和想象。筆者將切糕的這種特性稱為“外香內(nèi)剛”。
第二、價格：李代桃僵
我們換一個思路，如果賣切糕的時候，繼續(xù)學習超市的塑料小包裝的形式，標好價格，那么估計切糕的銷路很是問題，因為很多人一看那么小的一點點居然幾十塊幾百塊，可能會望而卻步，除非價格非常不敏感的“前衛(wèi)冒險消費群”。
但是，切糕的銷售用了一個非�！扒擅睢钡睦畲医┲ǎ皇前凑战飪蓙矸Q重，而是按照大小體積來切割。將切糕密度嚴重低估的消費者可能會把它當做散裝沙琪瑪一樣，選擇一大塊，而切下來之后，上稱的效果果真讓很多人大跌眼鏡。
第三、渠道：渾水摸魚
同時，我們知道，如果切糕放到超市、商場來賣，估計也很難賣出去，因為在人群聚集的地方，在信息透明的情況下，這種李代桃僵的高密度切糕很難施展得開，這也是切糕人非常精明的地方，他們選擇售賣的場所一般都是火車站、汽車站、動物園、游樂園、學校門口等人群流動性大的地方，在混亂的場景中更容易渾水摸魚，所以從渠道的選擇上切糕人都是專業(yè)的營銷人。
第四、售后：仗勢營銷
就算是產(chǎn)品富有吸引力、價格上用體積代替質(zhì)量而蒙混過關(guān)，如果沒有了售后的仗勢營銷，切糕也很難賣出去，因為買切糕的人，大部分人都會與店家產(chǎn)生糾紛，而切糕人打成一片，用恐嚇的手法也使得很多人為了息事寧人而自認倒霉。很多買了高價切糕的消費者都心理自我安慰：“就當交個學費了”。
切糕只是切糕，與民族大義無關(guān)。切糕不只是切糕，與中國品牌有關(guān)。
我們的很多企業(yè)，在經(jīng)營產(chǎn)品和品牌的過程中，何嘗不是直接或者間接用了這些手法。本質(zhì)是個爛產(chǎn)品，卻不斷改頭換面，弄得完全一個國際一線品牌的賣相；在價格戰(zhàn)中，不給消費者提供實實在在的優(yōu)惠，卻用一些粗制濫造的促銷策略；在經(jīng)營渠道上，有部分企業(yè)還是選擇蒙混過關(guān)，仗著信息不對稱狠賺一筆，再無回頭客；而除了一些大的企業(yè)和大品牌，中國企業(yè)的售后服務(wù)上整體都還處于比較初級的階段，“付款前你是上帝，買單后你在地上”。營銷，千萬不要做成了切糕！
高承遠，專欄作家，媒體撰稿人，某知名4A廣告公司策劃人。專注于市場營銷與傳媒經(jīng)濟的理論與實務(wù)研究。在《中國經(jīng)貿(mào)》、《管理學家》、《廣告大觀》、《現(xiàn)代營銷》、《醫(yī)學美學美容·財智》等期刊和《白銀日報》、《重慶晨報》、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、金融界、渠道網(wǎng)等報刊、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表多篇各類文章。聯(lián)系郵箱：gcyswufe@qq.com chengyuangao@Gmail.com